МАРКЕТИНГ

Относитесь к положительным результатам исследования как к тревожному звонку.
•
Окончательное решение о принятии рекламной кампании должно принимать не агентство и не общее собрание руководства, а квалифицированный сотрудник вашей фирмы. Если вы не почувствовали и намека на опасность, вполне возможно, что процесс окажется достаточно скуч-ным. Воздушный змей не взовьется в воздух, если ему не поможет легкий ветерок.
ГЛАВА 2
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
Капитал, создаваемый маркетологом
Основные вопросы
- Что такое «марка»?
- Марка – полезный миф
- Создание индивидуальности марки
- Стоимость марки и марочный капитал
- Отдельные концепции
- Оценка величины марочного капитала
Что такое торговая марка?
Пожалуй, первая известная в истории торговая марка – несмываемое клеймо, которым по-мечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел возможность сразу отличить фирменную про-дукцию на рынке среди множества аналогичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.
«Торговая марка» – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает про-дукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.
«Торговая маркам – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продук-цию определенного производителя от подобных товаров или услуг.
Торговые марки объединяют и Ivory Soap, и Andersen Consulting, и Safeway. Маркой являет-ся и Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Римская католи-ческая церковь – религиозная марка, точно так же, как Shell – марка бензина.
«Меченый человек», на теле которого выжигали клеймо, был преступником или рабом. Маркировка издавна ассоциировалась с дурной славой; подобные предрассудки сохранились до сих пор. Нередко торговую марку воспринимают как одно из средств необоснованного повыше-ния цен на продукцию; считают, что и торговая марка, и маркетинг направлены на злоупотребление доверием потребителей.