МАРКЕТИНГ

Существуют три подхода к маркетингу: традиционный, или «неоклассический», основанный на экономике, «конфликтный» и подход, базирующийся на «отношениях».
Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, оперирующими в од-ной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производителей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг – игра с ненулевой суммой.
2. «Камикадзе» – и «партизаны» в маркетинге (11}. Две разновидности конфликтного мар-кетинга – мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая мар-ка «жертвует» жизнью, например при снижении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, «камикадзе», намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Основной принцип «партизанского» маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного со-перника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы.
3. Маркетинг отношений (25). Человеческие отношения вышли на первый план в марке-тинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличения добавленной стоимости нача-лось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информацион-ными технологиями: в компьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каждом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приобретают личност-ный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возможно, наиболее правильный взгляд на маркетинг.
4. Марочный капитал (2). Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услу-ги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важный показатель, чем объем полученной компанией прибыли.