МАРКЕТИНГ

¨Выберите от 10 до 15 показателей, характеризующих марочный капитал, и не забывайте об их последовательном анализе. Следите за тенденциями, а не за показателями отчетного перио-да.
¨Убедитесь в том, что оценочные показатели включают в себя три основных преимуще-ства, получаемых потребителем: функциональные, психологические и экономические, т. е. ощу-щаемое качество, осведомленность и относительную цену.
ГЛАВА 3
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ
Если вы забываете про марку, возможно, вы хороший бизнесмен, но никудышный маркетолог
Основные вопросы
- Формирование марочного портфеля
- С точки зрения розничного торговца
- Капитал категории
- Частная торговая марка
- Еретические заблуждения
Портфель торговых марок
Как и многое другие, термин «управление категориями» был введен в компании Procter & Gamble в конце 1980-х гг., хотя сама идея составления наиболее выигрышных портфелей торго-вых марок в одной и той же категории товаров родилась гораздо раньше. Возьмем, к примеру, стиральные порошки Tide, Ariel, Cheer, Vizir, Oxydol и Daz – все они выпускаются компанией P&G, включают в себя схожие ингредиенты, стоят примерно одинаково и примерно одинаково воздействуют на одежду. Если бы P&G рационализировала производство и объединила все вы-пускаемые порошки под одной маркой, конкурирующая компания Unilever, вероятнее всего, расширила бы принадлежащий ей рыночный сегмент и увеличила бы свои прибыли. Однако P&G сохраняет все свои марки, самостоятельно защищающие принадлежащие им доли рынка, как если бы они были независимыми. При этом они конкурируют между собой точно так же, как и с продукцией Unilever.
Управление категорией в идеале представляет собой завоевание марками таких позиций, когда возрастают и суммарные показатели марочного капитала, и прибыль компании. Привер-женцы стратегического маркетинга заходят еще дальше: они считают, что увеличение количест-ва торговых марок компании чрезвычайно затрудняет действия конкурентов, марки которых лишаются возможности набрать силу.