МАРКЕТИНГ

Вряд ли более чем половина молодых маркетологов США, Канады и Великобритании удает-ся остаться на работе, после того как результаты их трудов становятся известными руководству. Планирование – это обучение и еще раз обучение, и чтобы учеба не прошла даром, она должно приносить удовольствие или по крайней мере не вызывать раздражения. Таким образом, кон-трольные цифры должны быть побочным продуктом процесса, а не его целью.
2. Хирургическая сегментация (27). Смысл маркетинга состоит в определении множества целей, к каждой из которых необходимо применять соответствующий маркетинговый подход. Например, маркетинг билетов на самолет на рынке комплексных туров отличается от маркетин-га деловых рейсов. Приятная сторона этого сложного процесса состоит в увеличении прибылей и повышении эффективности использования маркетинговых ресурсов.
3. Исследование никогда не может быть полным (26). Марк Паттисон еще в 1875 г. утверждал, что системы анализа охвачены параличом. Если вы никогда о нем не слышали, то ва-ше исследование – просто констатация фактов. К счастью, нам не приходится об этом волновать-ся: маркетинг намного более субъективен, чем это следует из теоретических концепций. Обзор опасностей и сильных сторон внешнего исследования.
4. Спасательный круг информационных систем (9). Длительное время маркетинг был Зо-лушкой мира информационных систем. Внезапно засуха сменилась бурным потоком данных, ко-торый не столько освежает маркетологов, сколько сбивает их с ног. Некоторые практические ре-шения этих технологий позволяют упорядочить царящий в компаниях хаос.
5. Правило Хи – мифология маркетинга (32). Природный закон равновесия:
«Во всем хорошем следует искать плохое, и во всем плохом – хорошеем.
6. За пределами кривой прогнозов (10). Маркетологи неспроста заняты анализом тенденций и прогнозов. Они пытаются объяснить различие в достигнутых показателях – и тем, что произо-шло бы в любом случае. Время от времени маркетологи впадают в излишний оптимизм, положи-тельно оценивая внесистемные ресурсы.