МАРКЕТИНГ

Разумеется, немногие компании обладают большим количеством марок в одной категории продукции. Как правило, компания в определенной категории продукции владеет одной основ-ной, достаточно дорогой маркой и одной или двумя менее значимыми, их еще называют «флан-говыми». Основная функция фланговых марок заключается в участии в ценовой конкуренции, что позволяет поддерживать высокую цену на основную марку. На рынке алкогольной продук-ции известна марка водки Popov, которая принадлежит той же компании, что и Smirnoff. Реклама этой марки практически отсутствует, водка стоит недорого и конкурирует по цене с другими ви-дами дешевой водки. Когда конкуренты начинают кампанию по рекламе дешевых водок, косвенно это затрагивает и положение марки Popov, что еще больше подчеркивает индивидуаль-ность Smirnoff.
Как правило, компания владеет одной основной торговой маркой, и одной или двумя менее известными, которые называют «фланговыми».
Материалов анализа позиций марки, наметок ваших первых ходов и ответных действий конкурентов будет более чем достаточно для того, чтобы оклеить ими стены шестизвездного оте-ля, который вы предусмотрительно отремонтировали перед тем, как заняться управлением кате-гориями. Работники отдела маркетинга могут радоваться (это уж как получится), если им дадут возможность сократить расчеты до определения текущих прибылей от объема и подсчетов пока-зателей марочного капитала.
Реальные трудности в управлении категориями возникают достаточно редко, еще реже компании избавляются от них вышеописанным образом. Когда в категории существует одна главная марка или главная марка и ведущая непосредственные боевые действия «фланговая», это избавляет руководство компании от каких бы то ни было проблем. Безусловно, совершенно необходимо позиционирование марки, но не управление категорией в том понимании, в каком оно рассматривалось в этом разделе. Тем не менее оно может потребоваться нам при взаимодей-ствии с потребителями.
Если же компания располагает большим количеством марок в категории и должна сделать выбор, то, как правило, для анализа существующих возможностей создается специальная группа.