МАРКЕТИНГ

Доводы в пользу включения в баланс стоимости приобретения марки не одно и то же, что реальная ее (или любого другого имущества) проводка по счетам. В бухгалтерском учете принято указывать в балансе самую низкую, или рыночную, стоимость активов, однако в Великобритании эта традиция была на-рушена с целью дать реальное представление о компании. Мир еще не готов принять эту логику, когда речь идет о торговых марках.
Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров.
Важным является различие не только между издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал не ме-нее ценное и реальное имущество, чем недвижимость. Стоимость здания варьируется в зависи-мости от того, оценивается ли оно для покупки или для продажи, для страхования или для вклю-чения его в завещание. Могут варьироваться оценки, но не само имущество. Вы не можете про-живать в оценке. Этими соображениями частично объясняется нежелание включать стоимость торговых марок в баланс компании. И даже тот факт, что активы оцениваются различными спо-собами, не означает, что их не существует. Скептики, с недоверием относящиеся к концепции марочного капитала, используют объективные трудности в оценке имущества для того, чтобы вызвать сомнения в существовании самих активов.
Дом не обладает объективной стоимостью, он стоит столько, сколько диктует рынок, т. е. покупатель. Во все времена масса товаров продавалась по ценам, которые не вынуждали нас усомниться в знании арифметики; необычайно высокие и низкие цены уравновешивались. Мож-но сделать скидку при наличии гаража или сада перед ним. Однако, даже когда оценщики соб-ственности располагают всеми необходимыми данными, они возвращаются к методу, который дилетанту показался бы очень путаным: оценка ренты умножается на ожидаемую норму возврата инвестиций с тем, чтобы определить стоимость капитала, которая затем определит саму ренту.
Оценщики торговой марки сталкиваются с теми же проблемами, но в их распоряжении за-ведомо меньше данных.