МАРКЕТИНГ

ГЛАВА 21
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
УСТУПИТЬ ДОРОГУ
Рабочие лошадки маркетинговых программ
Основные вопросы
• Распродажи, ценовые методы продвижения – пустая трата денег
• Неновые методы как средство продвижения основной марки
• Система купонов не означает прямого снижения иены
• Приверженцы сложных концепций продвижения обычно забывают о выборочном методе
• Ярмарки, подарки, конкурсы, выставки и призы, агенты, скрывающиеся под маской поку-пателей
• Оценка эффективности продвижения и необходимость корпоративного процесса обуче-ния
Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потребителя. В этой главе разговор пойдет о конечном потребителе, но для упрощения будет использоваться слово «покупатель» в собирательном значении – т. е. тот, кто приобретает товар и кто пользуется им, за исключением тех случаев, когда различие между ними имеет существенное значение.
Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению -спринтерский за-бег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводят-ся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями товаров повседневного спроса.
Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, ко-гда это никоим образом не влияет на сбыт.
Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распродажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками.
Умение проводить мероприятия по продвижению – ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями.