МАРКЕТИНГ

Так, личный разговор по телефону обладает бесспорным эмоциональным потен-циалом, а потому развернутая телекоммуникационной корпорацией AT&T кампания под девизом «Протяни руку и прикоснись к любому» как бы напрашивалась сама собой. Но в большинстве случаев отношения между продуктом и чувствами носят случайный характер и зависят только от возможного импульсивного решения брэнд-менеджера или ответственного за рекламу разнообразить свои акции каким-либо эмоционально заряженным рекламным ходом.
Подобные рекламные кампании вроде как оправдывают надежды своих организаторов, поставляя данные для «оценочных замеров эмоциональности», производимых вскоре после демонстрации рекла-мы. Но, что в действительности при этом измеряется? Похоже, что в большинстве случаев способность потребителей запомнить содержание ролика и уровень их интеллекта по части угадывания того, что именно исследователь хочет от них услышать. Респондент как бы уступает перед напористостью интервьюера со словами: «Ну хорошо. Вы хотите знать, получил ли я после просмотра всех этих счастливых лиц, детей и собак «новое ощущение жизни», почувствовал ли «эмоциональный подъем», стал ли «светиться радостью»? Конечно! Я ведь не изверг какой-нибудь». Иными словами, в результатах таких замеров происходит массовая переоценка эффективности «эмоциональной рекламы». Большинство потребителей слишком умны, чтобы поддаться на уловки в форме незамы-словатых тридца-тисекундных роликов, которые повторяются изо дня в день. Такой рекламе далеко до мощи эмоционального воздействия трехчасового фильма вроде «Титаника» (не говоря уже о сколько-нибудь сопоставимых художественных качествах), и в результате эффект от нее минимален. Значит ли это, что вся эмоциональная реклама никуда не годится? Определенно нет. Однако если вы хотите, чтобы ваша реклама действительно заработала, вам понадобятся три вещи:
1)
терпение,
2)
хороший продюсер и
3)
использование рекламы как разъяснительной модели потребления.
Каждый из элементов требует весьма существенных затрат.