МАРКЕТИНГ

КОМПОНЕНТЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ОЩУЩЕНИЙ
Некоторые из ключевых инструментов планирования и компонентов управления сенсорными переживаниями были уже представлены мною в «Маркетинговой эстетике». Как показано на при-веденной ниже схеме, корпоративная экспрессия (общественное лицо организации) воздействует на клиентов и партнеров компании (в частности, на поставщиков, инвесторов, общество в целом) через посредство первичных признаков, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление (индивидуальные представления о компании и идентичности ее брэнда).

Ключевые компоненты маркетинговой эстетики
Корпоративная экспрессия и элементы идентичности
Корпоративная или брэндовая экспрессия проявляется через определенные элементы иден-тичности. В самом абстрактном смысле среди элементов визуальной (или сенсорной) идентичности выделяются «четыре Пи»: владения (Properties), продукты (Products), презентации (Presentations) и публикации (Publications).
Под владениями понимаются, в частности, здания, производственное оборудование, офисы, авто-транспорт компании. К продуктам относятся сенсорные аспекты физических товаров и конкретного содержания услуг. Презентация включает упаковку товаров, пакеты для покупателей, фирменную уни-форму и все то, что непосредственно окружает продукт или напрямую сопряжено с услугой. К публика-циям относятся буклеты, визитные карточки, рекламные материалы и материалы, предназначенные для стимулирования сбыта.
При формировании визуальной идентичности организации или брэнда элементами идентичности следует пользоваться умело и последовательно. В противном случае партнеры компании (клиенты, по-ставщики, собственные сотрудники и инвесторы) могут оказаться дезориентированными. Так, в сере-дине 90-х годов «ITT Industries» провела среди представителей финансового сообщества исследование, по результатам которого было выяснено, что люди довольно слабо представляют, каковы же основные продукты компании.