МАРКЕТИНГ

Эффективное использование фактора аффективных потребительских переживаний в качестве элемента маркетинговой стратегии требует ясного понимания природы человеческих настроений и эмоций. На схеме, представленной ниже, приводится раздельная их характеристика.

Типы аффекта
Настроения
Настроение - это некое неуловимое, неспецифическое состояние духа. Как отмечает психолог и ис-следователь потребительского поведения Элис Айзен из Корнеллского университета, привести человека в хорошее расположение духа способна даже пятицентовая монета, найденная у телефона-автомата. Этим обстоятельством активно пользуются в дорогих салонах-парикмахерских, предлагая клиентам бесплатные напитки, у регистрационных стоек авиакомпаний, где пассажирам раздаются конфеты, в ресторанах, где подается бесплатная закуска к аперитиву. Наибольший эффект от таких акций достигается, если они воспринимаются клиентом как приятный сюрприз, а не как подачка или приманка.
Настроение может создаваться действием вполне определенных стимулов, в которых люди нередко даже не отдают себе отчета. Случается, потребители неправильно истолковывают причину своего ду-шевного состояния. Звучащая в кафетерии раздражающая слух музыка или невнимание со стороны стюардессы способны воспрепятствовать общению с приятелем и испортить настроение. При этом че-ловек может не сознавать, что все дело в музыке или в поведении стюардессы. Возможно, он просто скажет, что кофе плох или что он не получил никакого удовольствия от перелета.
Эмоции
В отличие от настроения, эмоции человека можно определить как достаточно ярко выраженное, специфическое аффективное состояние, обусловленное вполне конкретными причинами. Эмоции по-глощают внимание человека и препятствуют проявлению иных форм жизненной активности. Достаточно воскресить в памяти чувство гнева, зависти, ревности, той же влюбленности. Такого рода эмоции всегда вызваны кем-то или чем-то (людьми, событиями, компаниями, продуктами, факторами коммуникации). Наш гнев или возмущение непременно кем-то или чем-то спровоцированы, мы завидуем чему-то, ревнуем определенного человека, а любим только кого-то или что-то конкретное.