МАРКЕТИНГ

Призыв к самостоятельности и напористости находит больший отклик у индивидуалистов, нежели у коллективистов. Ссылка же в маркетинге соотнесения на нормы, проповедуемые референтной груп-пой, лучше работает в отношении коллективистов, а не индивидуалистов. Более того, индивидуалисты стремятся к самообособлению, хотят, чтобы их воспринимали как уникальные личности. Коллективи-сты же предпочитают ассимилироваться в общую массу представителей референтной группы, а не вы-деляться на общем фоне, пусть даже в позитивном ключе. Из этого следует, что осознание норм, при-сущих референтной группе, - непременное условие эффективной кампании соотнесения.

Специфические ценности и позиции
Маркетинг соотнесения может опираться и на ценности более низкого порядка, чем универсальные ценности Шварца, а также на особые позиции. Если определенные ценности характерны для какой-то отдельной культуры, маркетологам следует учитывать конкретные культурные отличия и соответству-ющим образом строить свою работу. Приведем, к примеру, перечень характерных особенностей, при-сущих, по утверждению ряда исследователей, представителям китайской культуры:
•
почтительность и чинопочитание;
•
скромность и самоуничижение;
•
прагматизм и готовность к компромиссу;
•
уважение к власти;
•
приверженность устойчивым взаимоотношениям;
•
обязательность обмена услугами и действиями;
•
стремление сохранить свое лицо.
•

Эти культурные ценности китайцев составляют основу для планирования контактов в сфере обслу-живания (например, приема гостей из Китая в отеле) применительно к личному общению, формирова-нию общей атмосферы, организации маркетинговых коммуникаций и т. д. Характер поведения и осо-бенности обхождения в процессе обслуживания или в ходе переговоров могут как обеспечить соверше-ние сделки, так и лишить миссию сторон всяких шансов на успех. Готовность американцев к отказу от церемоний и дружелюбному общению в первые же минуты встречи может быть воспринята китайцами как отсутствие уважения к себе, особенно если китаец старше своих бойких собеседников по возрасту или положению.
Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах
Корпорация AT&T - один из пионеров мульти-культурного маркетинга.