МАРКЕТИНГ

Брэндовые сообщества не всегда воплощаются в реально существующие группы. Я сам испытываю удивительное чувство общности по отношению к тем, кто носит часы моей марки, держит в руках портфель от того же производителя, пользуется портативным компьютером того же брэнда. Обычно люди сразу отмечают такие совпадения и при случае с удовольствием обсуждают преимущества своих замечательных часов, портфелей или лэп-топов.
Мюниц и О'Гинн идентифицировали четыре ключевые особенности брэндовых сообществ. Проил-люстрирую каждую из них с помощью высказываний владельцев автомобилей «Saab» и внедорожников «Ford Bronco», которые исследователи приводят в своей статье.
Первая особенность - ощущение родственности душ.
«Когда я вижу на дороге другой «Saab», то какое-то мгновение продолжаю о нем думать. Я не только испытываю к этим машинам какое-то особое чувство, но будто бы знаю, что за парень сидит за рулем... он чем-то похож на меня... а может, это и она, но тоже на меня похожа».
«Ну кто еще может сидеть за рулем «Bronco»? Только парни вроде меня, такой, кто любит эти машины. Ну разве что еще молодые пижоны с папочкиными деньгами в кармане, решившие, что это круто. В их среде моя машина никогда нестанет популярной (модель-то не новая), да мне что за дело».
Во-вторых, пользователи имеют моральные обязательства перед другими членами сообщества.
«Возвращаясь на прошлой неделе домой, я съехал с главной дороги и увидел там эту машину у обо-чины... Я подбросил водителя до заправки. В кармане у меня были карточки клуба, и я предложил ему одну. Вот так, если мы видим, что что-то не так с другим «Saab», мы останавливаемся, чтобы узнать, в чем дело, в общем, чтобы помочь».
В-третьих, владельцы этих автомобилей имеют общие ритуалы, символы, традиции.
«Если у вас «Saab», то всякий раз, когда вы встречаете на трассе другой «Saab», вы сигналите или мигаете светом. Или машете друг другу рукой. Сегодня и я это сделал. Еду через центр Киноши и ви-жу обычный, ничего особенного, четы-рехдверный седан.