МАРКЕТИНГ

Идея кампании неожиданна и замечательна по силе своего воздействия. Предмет женского гардероба, зрительно увеличивающий размер груди, позволяет обрести его владелице особую внутреннюю силу, превращает почти обнаженную модель в запоминающийся образ современной женщины, притягательный в качестве объекта соотнесения. Не меньшей силой воздействия отличалась и кампания 1999 года, прошедшая под лозунгом «Пусть думают, что это был ланч».
Интересно, что в рекламной кампании «Wonder-bra» во Франции использовался диаметрально про-тивоположный подход (в Европе этим занималась фирма «Playtex»). Персонаж серии печатной рекламы - женщина, с одеждой которой случаются всякие неприятности, в результате чего становится виден бюстгальтер. На одном из разворотов собака распускает свитер, на другом - свитер подцеплен крюком подъемного крана. И всякий раз обескураженная женщина оказывается перед взорами заинтригованных наблюдателей-мужчин. По свидетельству Ника Хоктона, директора «Wonderbra» по маркетингу, общая направленность кампании предварительно оценивалась самими фрацуженками и в итоге была воспринята ими весьма благосклонно. Сотрудница парижского рекламного агентства ВЕТС Мерседес Эрра охарактеризовала кампанию как удачный пример антифеминистской стратегии соотнесения: «Мы хотели отойти от образа «железной леди», способной полностью контролировать ситуацию». А вот в Великобритании кампания столкнулась с мощным противодействием, что подтверждает высказывание доктора Розалинды Джилл из Лондонской школы экономики: «По-моему, эта реклама ужасна и не далеко ушла от порнографии». Одним словом, за Ла-Маншем благодатной почвы для кампании не оказалось. Маркетинг соотнесения, в котором задействована категория социальных ролей, особенно зависим от господствующих в обществе ценностей, поэтому при проведении транснациональных кампаний непременно должны учитываться местные культурные нормы.
УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
Ценности можно определить как общие представления, распространяющиеся за рамки частных си-туаций.