МАРКЕТИНГ

А как насчет письменной и устной информации, спросите вы. Например, в рекламных кампаниях «Delta Airlines» и «Maybelline» устные доводы и заявления перемежаются с письменными. Эффективен ли такой способ?
Один из моих бывших аспирантов, а ныне профессор Массачусетского технологического ин-ститута доктор Надер Тавассоли провел по этой теме специальное исследование. Им было выяснено, что по сравнению с унимодальным представлением информации, при котором слова либо только произносятся, либо выступают лишь в письменном виде, перемежающаяся по форме выражения вербальная информация лучше запоминается отдельными блоками, хотя эти блоки остаются в сознании человека слабо связанными между собой. В результате общий образ брэнда оказывается дезинтегрированным. Доктор Тавассоли предостерегает от бездумного использования перемежающихся способов рекламного воздействия. «К примеру, в рекламных роликах прохладительных напитков для спорта делается попытка увеличить до крайности ассоциативную связь между формулой «жажда в результате активного движения», фирменным наименованием напитка (скажем, «Gatorade») и заявлениями типа «пополняет организм незаменимыми минералами». Чем более успешно удается взаимно интегрировать все эти три элемента, тем скорее потребитель вспомнит именно об этой марке, когда захочет пить в ходе активной физической деятельности». Тавассоли рекомендует перемежающуюся рекламу для электронной торговли в Интернете, поскольку в этом случае продавец имеет возможность быстро сообщить максимум информации. Наконец, исследователь заключает: «Вероятно, не существует некоего универсального способа передачи информации. Оптимальный формат представления сведений в каждом конкретном случае определяется целями, которые ставит перед собой маркетолог, и содержанием его посланий».
И наконец, как обстоит дело с запоминанием различных первичных признаков? Что, к примеру, потребитель запоминает лучше: цвет торговой марки или цвет шрифта, которым выполнено фирменное наименование? Доктор Тавассоли, исследовав и этот вопрос, пришел к выводу, что запоминаемость цвета изображений на 20 процентов выше, чем запоминаемость цвета слов.
Уровень проводников переживаний
В ходе исследовательского проекта по изучению сенсорных впечатлений в сфере международного гостиничного бизнеса, который спонсировала Корнеллская школа гостиничного администрирования, мною были собраны количественные и качественные данные по потребительскому восприятию в зави-симости от последовательности использования сенсорных элементов на уровне ПП.