МАРКЕТИНГ

А вся эта многочисленная реклама «Hallmark»? Кофе, горчица, печенье, поздравительные открытки - все это простые, недорогие продукты. Между тем эмоциональная реклама прекрасно для них сработала.
Почему? Думаю, причина состоит в том, что ролики этих фирм были поставлены по законам худо-жественного кино. В них есть сюжет, они идут с продолжением, они скорее походят на сценическую постановку, а не на калейдоскоп отрывочных образов. Реклама упоминавшихся нами в начале главы супов «Campbell's» всегда отличалась сюжетным построением и представляла потребителю как бы срез реальной жизни.
При умелом подходе эмоциональная реклама превращается в действенное напоминание об экспрессивно-чувственных качествах брэнда. Так что найдите себе хорошего продюсера.
Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления
Эмоциональная реклама может, кроме того, превратиться в схему, модель того, что может происхо-дить далее в процессе потребления. Чувства, возникающие впоследствии при потреблении (а по сути, спровоцированные рекламой), служат конечным средством формирования привязанности потребителей. Сев за руль машины после просмотра рекламы BMW, человек испытывает то самое наслаждение от управления машиной, о котором столь убедительно говорилось в рекламе.
Ну а если человек никогда ранее не пользовался ничем подобным? Действительно ли возможно в этом случае сформировать некое предвкушение процесса потребления с помощью рекламной модели потребительских переживаний?
Майкл Фэм, исследователь потребительского поведения и мой коллега по Колумбийской школе бизнеса, уверен, что возможно. Он утверждает, что очень часто люди мысленно воспроизводят ситуа-цию потребления и таким образом предвкушают - и заранее эмоционально переживают - аффект от по-требления. Будучи приверженцем традиционного маркетинга свойств и преимуществ, вы для привлечения кого-либо на корт для игры в сквош [Сквош - игра в мяч вроде тенниса], вероятно, ста-нете делать акцент на бесспорной полезности этого спорта для здоровья и поддержания физической формы.