Эмпирический маркетинг (часть 2)
Чем обусловлена необходимость сенсорного разнообразия? Тем, что однообразие и монотонность кампании не позволят ей долго удерживать внимание потребителей. Такая кампания неизбежно и скоро наскучит, а следовательно, утратит свою мотивационность.
К сожалению, очень многие компании опираются в своем маркетинге только на что-то одно. Они либо максимально широко и удручающе единообразно распространяют свой логотип, рекламу и про-дукты, либо поспешно обрушивают на потребителя разрозненную мозаику непродуманных маркетинговых кампаний. Фирмы, которые с успехом руководствуются принципом когнитивного единства и сенсорного разнообразия (например, «Absolute vodka» или «American Express» с его новым проектом «Cardmember») по-прежнему остаются в меньшинстве. Рассмотрим вопрос на конкретном примере, который привлек самое широкое внимание и вызвал разброс мнений, от абсолютного восторга до полного неприятия. История, о которой пойдет речь, наглядно иллюстрирует всю сложность верного осознания концепции когнитивного единства и сенсорного разнообразия.
«British Airways» и разнообразие мировых культур
В августе 1995 года агентству «Interbrand Newell & Sorrell» было поручено реализовать новую стра-тегическую концепцию «British Airways» на развитие визуальной идентичности авиакомпании и придание духа современности имиджу марки. Основная задача заключалась в том, чтобы подчеркнуть международный характер деятельности перевозчика и его постоянное внимание к своим пассажирам при сохранении сильных сторон общего образа безопасной и надежной компании, обеспечивающей неизменно высокое качество обслуживания.
Самолеты «British Airways» в аэропорту Хитроу, 1998 год
В рамках проекта предполагалось создание необычной галереи «образов планеты». Идея состояла в том, чтобы украсить хвост каждого самолета орнаментом, совокупность которых передавала бы все разнообразие мировых культур. Работа выполнялась художниками со всего мира, пытавшимися выра-зить в своих рисунках особенности национального характера, богатство исторического наследия, оли-цетворенного в местном сообществе.