МАРКЕТИНГ

Согласно данной модели, эмоциональные реакции на объекты включаются в более широкую кате-горию, условно определяемую как «привлекательность», то есть категорию симпатий и антипатий, любви и ненависти. Эмоциональные реакции на субъекты несколько более дифференцированы и под-разделяются на эмоциональные типы восхищения и осуждения, а также гордости и стыда. Несравненно более дифференцированные типы эмоций возникают как реакция на события: радость и страдание, сча-стье и негодование, удовлетворение и страх, чувство облегчения и разочарования.
Давайте теперь обратимся к тем типам объектов, субъектов и событий, с которыми мы имеем дело в маркетинге. Мысленно замените «объекты» на «продукты» или «брэнды», «субъекты» - на «компании» или их представителей, а «события» - на «ситуации потребления», и идея модели станет более прозрачной. Согласно утверждениям ее авторов, думая о тех или иных продуктах или брэндах, человек может испытать общие позитивные или негативные чувства симпатии или антипатии. Опе-рируя категориями компании или представителя фирмы (скажем, в форме рекомендации Рональда Макдональда или даже похожего на него персонажа в телевизионной рекламе), возможно вызвать у людей восхищение или негодование, а также чувство гордости или стыда. В отношении ситуаций потребления, при которых люди пользуются вашим продуктом, переживают процесс не-посредственного контакта с брэндом, когда они реально сталкиваются с продавцом товара и его действиями, вы как маркетолог можете ожидать проявления наиболее сложных эмоций радости или душевной боли, счастья или негодования, удовлетворения или страха, умиления или разочарования.
ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ НАЗВАНИЯ АРОМАТОВ
Маркетинг парфюмерии и предметов моды традиционно ориентирован на сенсорные ощущения. И тем не менее все большее число производителей не может устоять перед соблазном обращения к чув-ствам потребителя. В главе 3 мы уже упоминали духи фирмы «Clinique» под названием «Happy» («Счастливая»). Примеру «Clinique» последовала «Estee Lauder» с ароматом «Beautiful» («Красивая»), представленным в рекламе в романтическом свадебном антураже: миловидную молодую невесту в рос-кошном свадебном платье и вуали обнимает очаровательная девочка с ангельским личиком.