Эмпирический маркетинг (часть 2)
Их устойчивый прогресс, который мы наблюдаем и сегодня, подтверждает принципиальную верность такой политики.
Впрочем, нельзя не отметить и то, что некоторые из компаний, прежде активно задействовавших сенсорный фактор, с определенных пор стали испытывать заметные трудности. Одна из причин - чрез-мерность усилий. Яркий пример тому - политика фирмы «Nike». В «Маркетинговой эстетике» мы пре-дупреждали, что, несмотря на очевидный до сей поры успех ее проектов «Air shoes» и «Nike-town», компания чрезмерно полагается на эстетический компонент маркетинга, проповедуя своего рода эсте-тический тоталитаризм. В конце 1997 года наши опасения подтвердились, и в газетах стали появляться тревожные материалы: неповторимость продукции «Nike» подвергалась сомнению, а основой идентич-ности объявлялось агрессивное и необоснованно кичливое самолюбование.
Другая причина проблем - недостаточная проработка маркетинговых кампаний. В отличие от биф-штекса «с кровью», «сырая» маркетинговая кампания вряд ли придется по вкусу ее организаторам. Также упоминавшаяся в «Маркетинговой эстетике» гонконгская авиакомпания «Cathay Pacific Airlines» проводила яркую кампанию по формированию собственной идентичности с акцентом на чувственное восприятие, однако не сумела до конца реализовать ее на практике. Ко времени подготовки к печати настоящей книги «Cathay Pacific» на большинстве своих самолетов так и не сменила логотипы и другие признаки идентификации, вероятно, вследствие поразившего Азиатский регион финансового кризиса.
Так каков же механизм действия маркетинга ощущений? Попробуем выяснить это на конкретном примере. Не так давно подобный тип маркетинга ярко проявился там, где, казалось бы, меньше всего можно было этого ожидать, а именно - со стороны признанного бастиона традиционного маркетинга свойств и преимуществ компании «Procter & Gamble».
ОЩУЩЕНИЕ ПОРОШКА «TIDE»
Стиральный порошок «Tide» от «Procter & Gamble», общенационального лидера в производстве стиральных средств, издавна продвигается на рынок как более эффективный, чем его конкуренты, хо-зяйственный препарат.