МАРКЕТИНГ

Учитывая размер, динами-ку роста и уровень платежеспособности представителей Азиатского континента, в AT&T приняли ре-шение разработать дифференцированный подход к различным сегментам этой категории потребителей. Весной 1997 года заказ азиатско-американско-му рекламному агентству со штаб-квартирой в Нью-Йорке «Kang & Lee Advertising» был сделан на подготовку брэндовой кампании. Исходя из общей по-зиционирующей формулы «С нами вам доступно все» следовало разработать адресные обращения к выходцам из Китая, Японии, Вьетнама и Кореи с формированием приемлемых эмпирических переживаний для каждой национальной группы потребителей.
Так, в отношении японцев «Kang & Lee» сконцентрировала свое внимание на бизнесменах, прибы-вающих в США на непродолжительное время, а потому не испытывающих ностальгии по родине и предпочитающих придерживаться во время недолгого пребывания в стране «американского стиля жиз-ни». Рекламой обыгрывалась тема японских эмигрантов в Америке: глава семьи, бизнесмен, решает взять день отдыха и провести его с больной женой, параллельно решая прямо из дома все те вопросы, которые можно решить с использованием богатого арсенала средств телекоммуникации.
Для китайцев был избран совершенно иной подход. В рекламе фигурировал китайский студент, проходящий учебу в американском университете и набирающий номер своей подруги в Азии, чтобы рассказать ей, какая прекрасная сегодня на небе луна. Когда девушка отвечает, что не может в данный момент видеть ночное светило, поскольку в Китае в этот час еще день, юноша обещает немедленно вы-слать ей луну, что и делает с использованием услуг «AT&T Worldnet». Такой рекламный ход был вы-бран потому, что сегодня в США учится очень много молодых китайцев, страдающих от долгого рас-ставания с оставшимися дома родными и близкими им людьми.
Имидж в глазах мирового сообщества
Работая на общемировой рынок, маркетологи могут с успехом реализовать привлекательную кам-панию соотнесения с использованием комплекса какой-то одной национальной культуры.