МАРКЕТИНГ

К сожалению, к концу 90-х годов фирма «Levi's» утратила былую связь с клиентом и культурой, и доходы компании ощутимо сократились.
ПРИМЕРЫ УДАЧНЫХ КАМПАНИЙ СООТНЕСЕНИЯ
Фактор соотнесения с успехом использовался в целом ряде недавних маркетинговых кампаний. Познакомимся с некоторыми из них.

Реклама, представляющая ситуацию делового общения с использованием «Palm III»
Начнем с соотнесения с человеком. В предыдущей главе мы рассмотрели призыв к действию со стороны Марты Стюарт. Соотносительный эффект ее деятельности не менее ощутим и к тому же имеет отчетливый персонифицированный характер. Женщины, которые восторгаются Мартой, как и те, кто не относится к ее поклонницам, много говорят о том, что значит «быть» Мартой. Одна из журналисток с иронией вспоминает, как она решила с головой окунуться в быт и испытать, насколько ей удастся превратиться на время отпуска в Марту Стюарт. Хотя дальнейшим изложением эксперимента выражается насмешка как над собой, так и над прототипом, многие люди действительно соотносят себя с популярным «гуру» домоводства, видят в ней живое воплощение элегантного, изысканно-размеренного стиля жизни.
Мощным стимулом к развертыванию кампании соотнесения могут послужить чувства, объединяю-щие представителей референтной группы. Достаточно вспомнить американский символ свободы мото-цикл «Harley-Davidson», и тысячи его поклонников, посвящающих каждый уик-энд многомильным рейдам по дорогам страны. «Нагley-Davidson» способен настолько сильно привязать к себе собственного владельца, сформировать настолько сильное чувство общности между его фанатами, что те довольно часто выкалывают логотип любимого коня на руках, а то и покрывают татуировкой все тело. Как заметил в «New York Times» Алек Уилкинсон, «если вы ездите на «харлее», то вы - член братства, если не ездите, то нет».
Более высоким социальным статусом обладает другое братство, братство поклонников стильной повседневной одежды от «Tommy Hilfiger». Подобно «Harley-Davidson», «Tommy Hilfiger» в течение многих лет проповедует маркетинг соотнесения.