МАРКЕТИНГ

Объектами изуче-ния явились такие всемирно известные сети, как «Marriott», «Hyatt», «Four Seasons», «Westin». Респон-дентам, помимо прочего, были предложены снимки трех элементов экстерьера и интерьера ряда отелей (в частности, «Marriott» в Бостоне и «Hyatt» в Сиднее): самого здания, вестибюля и типичного номера. Цель состояла в выяснении, какой отель участники выбрали бы исходя из того, что они видят на сним-ках. В итоге последовательность в использовании цветовой гаммы, наличие единого стиля доказали свою особую привлекательность в глазах потенциальных клиентов.
Уровень места и времени
В процессе того же исследования изучался мотивационный потенциал временного и географического аспектов организации гостиничного бизнеса путем демонстрации респондентам серии слайдов по ряду объектов одной брэндовой принадлежности, расположенных в различных регионах. Ключевой мотивационный критерий сенсорных кампаний в плане места и времени я определяю как принцип «когнитивного единства и сенсорного разнообразия».
Под «когнитивным единством» подразумевается возможность осмысления маркетинговой идеи. Речь идет о концептуальной последовательности в реализации стилей и тем, то есть стилистическая и тематическая повторяемость. «Сенсорное разнообразие» затрагивает отдельные элементы реализации маркетинговой идеи, которые можно проследить с течением времени (например, задействуемые в ре-кламе цвета, слоганы и персоналии; применяемый в конкретном магазине тип освещения и внутренней планировки, обслуживающий персонал; запах и вкус конкретного продукта питания; ощущения и впе-чатления от знакомства с годовым отчетом и т. д.).
В чем состоит важность когнитивного единства? В его отсутствие сенсорный маркетинг превраща-ется в нагромождение разрозненных фрагментов неизвестной картины. Его проявления не поддаются запоминанию или пониманию, а следовательно, не способны воздействовать на поведение. Когнитивное единство формирует структуру, в рамках которой реализуется сенсорный маркетинговый подход.