МАРКЕТИНГ

Джордан разъяснял аудитории, каким образом компоненты фирменного аромата сочетаются с различными аспектами его натуры. По словам Джордана, продукт представляет собой сочетание пяти ароматических экстрактов. Первый - «Rare Air» (разряженный воздух) - однозначно ассоциируется с общеизвестным прозвищем спортсмена (Air) и содержит масла кедра и грейпфрута. Второй - «Cool» (свежий, классный) составлен из ароматов коньяка, герани и кипариса. Третий, обозначенный Джорданом как «Home Run» (возврат под кольцо), олицетворяет его любовь к баскетболу и содержит компоненты зеленого чая и гвоздики. Четвертый экстракт ассоциируется своим названием «Pebble Beach» (площадка, усыпанная галькой) с гольфом и содержит ароматы мускатного шалфея, лаванды и пихты. И наконец, пятый назван «Sexy Sensual» (чувственный) и содержит экстракты сандалового дерева, пачули и мускуса.
Полученный в итоге продукт с мощным зарядом соотнесения содержит в себе идентичность, заим-ствует образ конкретного человека - обладателя олимпийского золота, суперзвезды «Chicago Bulls», са-мого дорогого игрока, члена сборной «Всех звезд», харизматического героя Америки. Аромат призван передать суть натуры Майкла Джордана, наделить ее частицей любого, кто купит парфюмерию его имени.
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КАТЕГОРИЗАЦИИ И ИДЕНТИФИКАЦИИ
Итак, мы рассмотрели вопросы социальной категоризации и групповой или индивидуальной иден-тификации (действительной, воображаемой или подразумеваемой), а также той роли, которую могут играть брэнды в этом процессе. В рамках процесса маркетологам предстоит решить четыре задачи:
1)
создать или обозначить некую социальную категорию X;
2)
помочь потребителям внутренне причислить себя к категории X;
3)
убедить потребителей в том, что принадлежность к категории X обеспечит их позитивными пе-реживаниями, и
4)
продемонстрировать потребителям, что они могут приобрести эти позитивные переживания пу-тем потребления конкретного брэнда.
Итогом успешного решения всех этих задач станет позитивный внутренний настрой потребителей, поскольку сознание принадлежности (действительной, воображаемой или подразумеваемой) к группе неизменно дарит нам ощущение собственной состоятельности, чувство удовлетворенности собой.