МАРКЕТИНГ

Вполне вероятно, что все, что удастся при этом испытать, - это зависть и досада.

Формирование привязанности к брэнду
Для лучшего понимания очень личного отношения к брэнду, которое может сформироваться у по-требителя, Сьюзан Фурнье, эксперт по потребительскому поведению из Гарвардской школы бизнеса, воспользовалась антропологической моделью. Проведя углубленные интервью, исследовательница об-наружила, что при описании своего отношения к брэндам люди пользуются практически тем же лекси-коном, что и при описании взаимоотношений с другими людьми. Брэнды наделяются при этом аними-стическими свойствами, в частности:
•
В брэндах словно сохраняется дух былого. Так, марка освежителя воздуха, которым некогда пользовалась мать, или мастики для пола, которую предпочитал бывший муж, может в сознании чело-века настолько ассоциироваться с ушедшими людьми, что их дух как бы вновь и вновь возрождается при очередном общении с этими брэндами.
•
Брэнды обретают человеческие качества эмоциональности, разумности, способности проявлять собственную волю. В качестве примера Фурнье приводит фирменные образы «Charlie the Tuna» и маль-чика-пончика «Pillsbury Doughboy».
•
Брэнды превращаются в объект близких взаимоотношений, по которому люди скучают, которым восхищаются или который любят. Одна из респонденток выразилась так: «Когда «Mary Kay» прекрати-ла выпуск помады того цвета, что сейчас у меня на губах, я чуть не умерла. Никогда не думала, что они могут вот так со мной поступить».
Брэндовые сообщества
Альберт Мюниц и Томас О'Гинн из Школы бизнеса Уолтера Хааса при Калифорнийском университете в Беркли и Иллинойского университета в Урбане-шампейне соответственно определяют брэн-довые сообщества как «структурированный комплекс социальных отношений, сложившийся среди пользователей брэнда».
Брэндовые сообщества достаточно широко распространены. Обнаружить их можно среди пользова-телей компьютеров «Macintosh», поклонников мотоциклов «Harley-Davison», посетителей сайтов «Teenage idol» в Интернете, владельцев автомобилей марки «Saturn».