МАРКЕТИНГ

Типичный пример кампании вызова представлен рекламой «Объединенных цветов Benetton». В частности, на одном из плакатов изображена молодая афро-американка, чьи волосы вздыблены в форме рогов, а юный выходец с Кавказа щеголяет шапкой волос, взбитых мелкими кудряшками. Провокаци-онной (а по мнению некоторых, и порнографической) кампанией «Calvin Klein» 1996 года представля-лись юноши в сомнительных позах, а в 1999 году маркетологи модельера плавно переключились и на детское белье. Реакцией со стороны потребителей на кампании «Benetton» и «Calvin Klein» стал не только интерес, но и брезгливая усмешка. Обе кампании «Calvin Klein» были прекращены спустя не-сколько дней после запуска, а реклама «Benetton» вызвала резкие протесты и послужила основанием для возбуждения судебных исков в ряде стран.
Телекоммуникационная компания «RCN Telecom Services» действует на Восточном побережье США и занята созданием сети многоканальных оптиковолоконных линий, обеспечивает доступ в Ин-тернет на территории урбанистической агломерации, сложившейся на всей огромной территории от Бостона до Нью-Йорка. Будучи первой американской компанией, предоставляющей жителям полный набор услуг, предусмотренных Законом о телекоммуникациях 1996 года, RCN в полной мере использу-ет преимущества своего «революционного» статуса при проведении интегрированной маркетинговой кампании размышлений. В целом кампания построена на активном использовании политических и ре-волюционных образов и символики. Так, доменная страница RCN во Всемирной паутине встречает посетителей заголовком «Добро пожаловать в революционный штаб RCN» на фоне согнутой в локте руки с поднятым вверх кулаком. Межстраничные связи обеспечиваются нажатием на иконки, напоминающие розетки в лацкане политиков и снабженные надписями «Власть народу», «Как присоединиться к революции» и «Новости с баррикад». Кроме того, сайт оснащен анимационной версией полотен наружной рекламы RCN. Над изображением статуи Ленина с петлей на шее пульсирует надпись: «Ни одна империя не вечна».