Эмпирический маркетинг (часть 2)
Возьмем конкретный случай: пожилой человек упал. Стандартная процедура предполагает опера-тивное вправление вывиха и некоторое время на реабилитацию. Это все. Никто не занимается анализом причин случившегося. А ведь возможно, дело в неблагоприятном взаимодействии принимаемых человеком медикаментов. Или в том, что ему следует носить очки. Возможно, пол чересчур скользок. Еще одна распространенная возрастная проблема - депрессия. «Genesis» выступает за то, чтобы выяснялись ее причины; у нас же обычно человека тут же помещают в клинику и начинают пичкать лекарствами. «Genesis Health Ventures» поставила себе целью стать настоящим защитником интересов пожилых людей, и агентство «Siegel & Gale» действительно помогло ей выработать по-настоящему последовательное маркетинговое обеспечение для ее революционных идей и практики.
В «Siegel & Gale» начали с имени компании, предложив назвать ее «Genesis ElderCare» («Genesis - забота о пожилых»), и девиза: «ElderCare, во имя полноты жизни». Не обошли вниманием и другие языковые тонкости, включая обращение «клиенты», а не «пациенты». Исключили из лексикона и термин «дом престарелых». Персонал получил исчерпывающие инструкции и прошел специальный тренинг по пользованию утвержденной терминологией, был обучен проявлению уважения к клиентам, поддержанию в них чувства собственного достоинства.
Рекламный плакат «Genesis ElderCare»
Рекламные и информационные материалы по программам «ElderCare» рисуют пожилых людей на фоне активной деятельности получающими удовольствие от жизни и от самой компании. Это реальные живые люди, обладающие собственной индивидуальностью, собственными ценностями, со своими вза-имоотношениями. На переднем плане одного замечательного снимка изображена уверенно смотрящая в объектив пожилая женщина, за которой несколько не в фокусе стоят члены ее семьи. Другая рек-ламная фотография представляет улыбающуюся пожилую афроамериканку, сидящую на скамье в церк-ви. Текст под фотографией гласит: «Бетти по-прежнему сама делает шляпки для некоторых своих подруг из церковного хора.