МАРКЕТИНГ

Таким образом, обращение работает лишь в отношении подготовленного сознания.
И еще одно предостережение в отношении дивергентного мышления: не ожидайте, что ваша в высшей степени оригинальная реклама или тонкий юмор маркетинговых кампаний будут иметь успех на информационных рынках. Потребители в других странах нередко не обладают одинаковым уровнем знаний о продуктах. Они смогут оценить ваши обращения к их дивергентному мышлению только после того, как в достаточной степени ознакомятся с новыми продуктами.
НАПРАВЛЯЮЩИЕ И АССОЦИАТИВНЫЕ КАМПАНИИ РАЗМЫШЛЕНИЙ
Для активизации конвергентного или дивергентного мышления маркетологи должны использовать качественно различные послания в адрес потребителя (см. схему). Более того, как уже упоминалось выше, творческое мышление требует работы обоих типов мышления. Почему? По мнению психологов, процесс творческого мышления делится на четыре этапа:
1)
подготовительный этап анализа,
2)
этап инкубации,
3)
этап озарения,
4)
этап оценки.
Дивергентное мышление проявляется преимущественно на втором и третьем этапах, тогда как пер-вый и последний этапы требуют конвергентного мышления.

Концепции и кампании размышлений
Поскольку для конвергентного мышления необходимо наличие конкретного набора вопросов для разрешения и четкой постановки задач, маркетологи в своем подходе должны ориентироваться на ука-зание нужного направления. Направляющими кампаниями размышлений ясно артикулируется предпо-лагаемое направление мыслей потребителя, оказавшегося перед лицом выбора.
Обращаться к дивергентному мышлению можно с помощью ассоциативных кампаний. В таких кампаниях рельефно представляются более абстрактные, общие концепции, задействуются неясные ви-зуальные образы.
Кроме того, активизации конвергентного и дивергентного мышления способствуют различные ти-пы окружающей обстановки. Михали Чиксент-михалаи, которого я уже цитировал в главе 3, автор та-ких бестселлеров, как «Поток» и «Способность к творчеству», особо подчеркивает важность окружения для творческого мышления: «Если новизна и очарование обстановки могут способствовать приближению момента озарения, то для других этапов процесса творчества, в частности этапов подготовки и оценки более благоприятной, пожалуй, будет знакомая и комфортная обстановка».