Эмпирический маркетинг (часть 2)
Иностранным фирмам нередко приходится корректировать содержание своих коммуникационных материалов, внешний вид упаковки и даже самих продуктов. Когда компания «Gatorade» вышла на рынок Южной Кореи с прохладительным напитком с ароматом персика, на упаковке, как всегда, была изображена традиционная агрессивная красная стрела, но существенно меньшего размера. Основной же рисунок представлял золотистый бочок спелого плода на алом фоне.
ПОПУЛЯРНОСТЬ СИНЕГО И ГОЛУБОГО
Исследуя вопрос о роли цвета в маркетинге, авиакомпания KLM посвятила в 1998 году весь мар-товский номер своего бортового журнала для пассажиров «Holland Herald» только одному из них - си-нему. Заявленный как «ода фирменному цвету KLM» выпуск содержал материал по использованию синего цвета в искусстве, архитектуре и поп-культуре. В другой статье обсуждались выводы независимых психологических и маркетинговых исследований, согласно которым популярность цвета была на подъеме. На специальной страничке читателям предлагались сти-керсы с логотипами компаний, пользующихся синим как своим фирменным цветом: «Cap Gemini», «Volvo», «Spa», «Diners Club» и, конечно, самой KLM. Там же были наклейки с изображением синих лайнеров KLM на фоне голубого неба. Материалы журнала рассказывали о синем в моде и в природе, а одна из статей была озаглавлена «Эрик Клэптон, исполнитель блюзов» (по созвучию английских слов «blue», то есть «синий», и «blues» - «блюз»).
Цвет является центральным элементом маркетингового подхода «Tiffany & Со.» и используется как для идентификации продуктов, формирования их запоминаемости, так и в качестве сенсорной приман-ки. Непременный атрибут торговой марки - бирюзовая коробочка, перевязанная белой лентой, - вызы-вает однозначную ассоциацию с «Tiffany». В магазинах и через каталоги даже предлагается фарфоро-вый аналог голубой коробочки «Tiffany» с бантиком. Достаточно часто люди помещают в такую фар-форовую шкатулку подарки, приобретенные в другом месте, желая придать им дополнительный вес. Эта же цветовая гамма прослеживается во всех маркетинговых материалах «Tiffany».