МАРКЕТИНГ

Маркетологам пришлось смириться с действительностью: система ценностей потребителей постоянно изменяется. Маркетолог обязан проявить чудеса изворотливости, обеспечивая дости-жение высоких результатов при ограниченных бюджетах. Вы не знали об этом?
Парадоксальность маркетинга состоит в сосуществовании противоположных тенденций. Поскольку работа на массовый рынок снижает размеры прибыли, компании обращаются к дру-гим способам повышения цен на продукцию: повышают уровень обслуживания, занимаются по-исками «тепленьких» рыночных ниш. Некоторые называют этот узкий канал, по которому про-дукт приходит к потребителю, «вертикальным маркетингом», проводя различие между ним и ориентацией на расширение границ потребления в относительной модели.
Но ни один из вышеперечисленных методов не меняет основы маркетинга: принципы диф-ференциации товара, увеличения добавленной стоимости и маркетинга-микс остаются незыбле-мыми. Возможно, их значение только усиливается, ведь приходится прикладывать большие уси-лия к меньшему количеству товаров. А значит, необходимо пересмотреть ценности торговой марки в свете новой системы ценностей потребителей.
Изменение приоритетов потребителей может повлечь за собой необходимость стратегиче-ского репозиционирования марки. Молитесь, чтобы этого не произошло, поскольку нет ничего дороже. Пересмотрите все элементы маркетинга-микс – их эффективность на каждой стадии маркетинга. Анализ цепочек создания стоимости, или инжиниринг, предполагает рассмотрение всех составляющих издержек производства продукта и их вклад в создание добавленной стоимо-сти, получаемой потребителем. Студенты бизнес-школ обычно высоко оценивают рациональ-ность этого процесса, и хотя его действенность не очевидна, анализ полезен хотя бы тем, что подвергает сомнению, казалось бы, незыблемые представления.
Пример подобного подхода – японские автомобили. Каждый раз, когда в Детройте появля-ется очередная новинка, компания Toyota придумывает что-то еще. На каждой ступени производства автомобилестроители «пытают» потребителей: «Хотели ли бы вы, чтобы дополнительно установили Z, причем стоимость машины не изменится?» Конечным пользователям обычно нравятся любые новинки.