МАРКЕТИНГ

Чарльз Дарвин использовал термин «ниша» в отношении живых существ, которым удалось выжить, накапливая подкожный жир в периоды, когда им доступна пища. Стратегия рыночных ниш прекрасно подходит слабым маркам. Посредством тщательного отбора и сегментирования выпускаемых напитков чешская пивоваренная компания Pilsner Urquell нашла свою «нишу», которую можно сравнить с нишей компании Carling Black Label в Великобритании или компании Budweiser в США.
Исследование «двойной опасности» показывает, что значимость отдельных марок оказыва-ется ниже, чем хотелось бы их владельцам. С другой стороны, стратегия приобретения большей доли рынка небольших сегментов предпочтительнее стратегии маленькой доли рынка в целом.
Определение сегментов
Марка-старожил рынка со временем расширяет свое влияние за счет того, что в ряды ее приверженцев «записываются» представители определенной возрастной категории, а часть по-взрослевших ее пользователей сохраняет верность «идеалам юности». Это в теории. А как быть на практике? Продолжать «вести» повзрослевших потребителей, изменяя рекламу и организа-цию торговли в соответствии с их запросами, или продолжать работать в избранном сегменте, отпустив ветеранов «на волю волн»? Как завтра удержать покупателей, которые сегодня прино-сят вам чистую прибыль? Один из вариантов выхода из этой ситуации – организация работы на обоих этих сегментах. Но как же определить, кто из прежних потребителей марки сохраняет вам верность? Традиционно потребителей разделяли по демографическим характеристикам: возраст, пол, размер семьи, принадлежность к определенному социоэкономиче-скому классу. В Велико-британии последнюю характеристику заменили видом деятельности или уровнем доходов:
• А – высокие доходы.
• В – средний класс.
• С1 – «белые воротнички».
• С2 – «синие воротнички».
• D – малооплачиваемые*.
• Е – все остальные.
Высокие доходы – лица с высокими доходами; средний класс – основная масса рантье и др. лиц с доходами от средних до высоких; «белые воротнички» – наемные высшие и средние мене-джеры и специалисты компаний; «синие воротнички» – рабочие и часть служащих со средними и невысокими заработками; малооплачиваемые – пенсионеры, неквалифицированные рабочие, лица, занятые неполный трудовой день, и пр.