МАРКЕТИНГ

Помогите своим исследователям найти новую работу, обеспечьте им компенсацию, смягчающую последствия увольнения, и распрощайтесь с ними.
Необходимость достоверных источников информации – часть глобальной проблемы ис-пользования исследований в качестве оружия в политической борьбе. В этой связи вспоминается анекдот о пьянице, который ищет фонарный столб. Вы думаете он хочет попасть на освещенную часть улицы? Ничуть не бывало: ему лишь бы зацепиться за что-то неподвижное, чтобы помо-читься. Есть что-то общее в поведении забулдыги и проблеме использования результатов иссле-дования в качестве политического оружия. Как правило, в крупных компаниях, производящих пищевую продукцию и имеющих огромное количество отделений по всему миру, идет скрытая, но ни на минуту не утихающая борьба между вице-президентом, ответственным за международ-ный маркетинг, и его коллегой по Европе. Первый проводит исследования с целью доказать необходимость проведения новой рекламной кампании. Второй – стремится с помощью анало-гичного оружия доказать обратное. Команда исполнительного директора в ярости от того, что по одному и тому же вопросу приходится проводить два самостоятельных исследования. На самом деле помощники конфликтующих вице-президентов просто выбрали понравившиеся им фраг-менты предыдущих исследований и использовали их в качестве основного аргумента в споре.
Любое исследовательское агентство может снабдить вас массой примеров альтернативного использования фонарного столба, однако в последнее время спрос на их услуги сократился, по-скольку скептицизм производителей по поводу полученных результатов исследований постоян-но растет. Возможно, клиенты в очередной раз правы.
Если первый взмах метлы помог определить политику компании и ее интересы, значит, мы подготовили почву для того, чтобы рассмотреть роль исследований в процессе принятия реше-ний.
Второй взмах: что мы имеем в наличии?
Для понимания рыночных исследований не требуется знания специальных технических терминов. Отбросим игры в сторону: чем квалифицированнее исследователь, тем яснее он выра-жается.