Практический маркетинг (Глава 25-30)
• Исследования помогут проникнуть в самую суть вещей, но не позволяйте им отвлечь ва-ше внимание от основных проблем.
• Организуйте процесс получения информации с помощью локальных исследований.
ГЛАВА 30
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ
Чаше всего мы употребляем слово «стоимость», говоря о недорогих товарах повсе-дневного спроса. Это неверно. Оно должно означать удовлетворение покупкой
Основные вопросы
• Каждые десять лет изменяется система ценностей потребителей. Не забывайте пересмат-ривать ваши представления о рынке
• Стоимость = (Ощущаемое потребителем качество х Количество) / Цена
Стоимость – двусмысленное слово. Употребление этого термина в смысле «стоимость то-вара» обычно соответствует оценке вещи как воспроизводимой, а значит относительно дешевой (такой, для которой сравнение имеет смысл, ведь не будете же вы подобным образом оценивать полотна Тициана или Рембрандта). Зато сталкиваясь с понятием «добавленная стоимость», большинство из нас сразу понимает, что речь идет о чем-то достаточно дорогом. В начале 1990-х гг. во время экономического спада была разработана концепция «маркетинга, ориентирован-ного на стоимость», суть которой – в политике снижения цен на продукцию, ориентации на низкий уровень прибыли, большие объемы производства и сокращение маркетинговых бюджетов, хотя еще за десять лет до этого кризиса среди мар-кетологов считалось дурным тоном простое упоминание возможности снижения цен. Высокая цена означала высокое качество това-ра.
Когда стремительный рост уровня жизни шествует рука об руку с инфляцией, ценовые скачки еще можно пережить. Если цена выросла слишком высоко, через несколько месяцев по-ложение будет исправлено. А пока ваши конкуренты наперегонки повышают цены.
Стоимость, в отличие от ее восприятия нами неизменна, что выражается простой форму-лой:
Понятие «стоимость» неразрывно связано с конкурентной борьбой. Если ваши конкуренты по каким либо причинам снижают цены, относительная стоимость (эффективность) вашей марки падает, даже если качество товаров и объем производства остаются неизменными.