МАРКЕТИНГ

Что хорошего в том, что вы громоздите одни издержки на другие? Не беря в расчет марочный капитал, исследования необходимы прежде всего для обоснования решений: каковы возможности компании, как реали-зовать имеющиеся перспективы, в какой степени следует доверять результатам исследований по-сле того, как достигнуты поставленные цели?
Ответ зависит от категории выпускаемой компанией продукции. В тех случаях, когда практический эксперимент с маркой стоит не очень дорого, он потребует гораздо меньше вре-мени и средств по сравнению с широкомасштабным исследованием.
Возникает впечатление, что описание процесса маркетингового планирования в учебниках начинается с чистого листа, как будто их авторам ничего не известно о многолетнем опыте пла-нирования в различных отраслях деятельности. Любому практику известно, что планы, как пра-вило, остаются невостребованными до наступления кризиса. «Правило Хи» предупреждает об опасности такого образа действий, но мало кто обращает внимание на подобные предостереже-ния, предпочитая «разбивать нос» на собственных ошибках. Кризис потому и называется кри-зисом, что вы внезапно сталкиваетесь с массой непредвиденных факторов, грозящих ужасными последствиями. Если ваш корабль потерял остойчивость и крен продолжает увеличиваться, ис-следователи пойдут на дно вместе со всем экипажем. Если ваше судно следует по запланирован-ному маршруту, велика вероятность того, что список планируемых вами значительных измене-ний будет сравнительно небольшим. Такое положение вещей имеет одно огромное преимуще-ство: необходимую для принятия решения информацию удастся свести к разумному объему.
Маркетологи испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но они могут с легкостью определить, какой тип исследования им необходим.
Маркетологи испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но с лег-костью определяют необходимый тип исследований. И в этом нет ничего странного. Необходи-мость проведения исследований вытекает из теории, а необходимость сделать правильный вы-бор – из жизни.