Практический маркетинг (Глава 25-30)
В системе эффективного ответа потребителю аналогичные принципы используются для ра-боты с потребительскими товарами. На смену отношениям поставщика и потребителя, которые завязывались и во многом поддерживались благодаря рекламе, приходит взаимовыгодное со-трудничество сторон.
Совершенно очевидно, что маркетинг отношений не обладает универсальным характером. Первоначально его приверженцы настаивали на необходимости поддержания комплексных от-ношений – «даже если потребитель лишь раз купил товар у вашего конкурента, он навсегда по-терян». Подобный максимализм мог подорвать уверенность даже у самого преданного сторон-ника маркетинга отношений, и на некоторое время это направление было отброшено на обочину маркетинга. Однако технический прогресс, развитие современных средств связи привело к воз-рождению его идей.
Пока телефонная связь остается наиболее распространенным средством установле-ния и поддержания отношений потребителя и марки.
В различных базах данных концентрируется все больше и больше информации о потреби-телях. Казалось бы, надоевшая прямая почтовая реклама сегодня вызывает повышенный интерес, по крайней мере так утверждают потребители. Возможно, вскоре каждый из нас с помощью Ин-тернет или интерактивного телевидения сможет покупать все необходимые товары по прямым связям с местными торговцами или непосредственно с производителями. Пока же наиболее рас-пространенным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки являет-ся телефонная связь. Появление телефонных линий «заботы, о покупателе» – одна из самых масштабных акций, проводимых в сфере маркетинга. В США компания Pilsbury и многие другие фирмы превратили процедуру подачи жалоб в мощную двухстороннюю связь с потребителями. Купив банку недо- или пересоленых консервированных бобов, вы вряд ли соберетесь написать об этом производителю. Однако, подняв трубку и позвонив по одному из приведенных на упа-ковке телефонов, покупатель имеет возможность высказать свои претензии оператору; собранная таким образом информация позволяет компании-производителю максимально учитывать мнение потребителей о качестве продукта.