МАРКЕТИНГ

Исследова-ние – всего лишь зеркало, а не огонь маяка.
• Отделите исследовательскую парадигму от управленческой. Исследование рационально, а менеджеры и потребители эмоциональны.
• Избавьтесь от лишних деталей в исследовании.
• Как относятся к исследованиям ваши конкуренты? Попытайтесь предугадать их возмож-ную реакцию на результаты анализа рынка.
ГЛАВА 27
ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
Предложение, которое невозможно отвергнуть
Основные вопросы
• Сосредоточиться на разнообразных целях
• Определение сегментов
• Демассификация рынка с использованием более точной информации
• Сложность против выгоды
Сосредоточиться на разнообразных целях
Согласно теории, сегментация – это деление рынка на однородные группы потребителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному положению и т. д.). Маркето-лог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т. е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.
Производитель краски для волос, например, предлагает ее молодым людям, утверждая, что сегодня в моде разноцветные волосы, и женщинам среднего возраста, делая акцент на благопри-ятном воздействии новой краски на здоровье волос. Рекламные воздействия на эти две группы потребителей будут довольно сильно различаться.
Такой подход к работе на рынке несколько отличается от концепции позиционирования, в которой основное внимание концентрируется на удовлетворении нужд единственной группы потребителей. Сегментация же требует запаса «снарядов» различных типов, каждый из которых точно направлен на определенную «цель».
Наиболее общая форма сегментации – разделение потребителей на группы в соответствии с государственными границами. Компания Coca-Cola, например, проводит различные междуна-родные кампании, чтобы определить нужды и индивидуальные черты каждой национальной группы.
Общее правило гласит: если количество отличий внутри каждой группы меньше, чем чис-ло отличий между группами, необходимо проведение сегментации, так как цели отдельных потребительских групп могут значительно разниться, а значит, ваш продукт должен обладать способностью удовлетворять различные потребности.