МАРКЕТИНГ

• В-третьих, ни одна идея не может быть идеальной с самого начала – марки похожи на людей, они нуждаются в заботе и опеке. Чтобы создать марку, необходимы время, терпение и убежденность, но для того чтобы дать ей достойную жизнь, вам потребуется удесятерить усилия. А кроме того, вам понадобятся немалые деньги. Чрезмерное количество идей или одновременно продвигаемых марок отрицательно сказывается на качестве каждой из них.
В этом нет никакого противоречия. Компания-чемпион может предложить рынку только одну марку-чемпиона. Руководители должны помнить, что успех или неудача марки – во многом дело случая. Окончательная победа зачастую зависит от благоприятного сочетания самых неве-роятных факторов. Поэтому следует развивать культуру чемпионства, а не играть с марками. Сильные команды создают сильные марки.
Конечно, вы, как и все остальные, должны составить «официальную концепцию^ (письмен-ное описание марки), но не забывайте, что она не сможет заменить практической проверки ва-ших идей. Тут-то вам и пригодятся фокус-группы, которые дают прекрасную возможность взглянуть на гадкого утенка глазами покупателя и увидеть его недостатки, оставленные без внимания специалистами компании.
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду
Избегайте ошибок и лишних затрат, не пытайтесь довести марку до совершенства.
Вероятнее всего, члены фокус-группы постараются убедить даже самых гордых родителей в том, что их гадкий утенок по-настоящему гадкий. И мы возвращаемся к научно-исследовательским работам. Наш утенок должен проверить «температуру воды» в пруду. Ни од-но исследование не способно заменить практическую проверку. Постарайтесь в максимально ко-роткие сроки представить марку рынку; старайтесь избегать ошибок и лишних затрат, не пытай-тесь довести марку до совершенства.
Практика использования рынка как испытательного полигона имеет существенный недо-статок: как только утенок попадет в воду, он оказываются на виду у конкурентов. Поначалу его могут не принимать всерьез, но по мере того как птенец растет, взрослые сородичи, осознавая опасность, могут попытаться заклевать наглеца.