Практический маркетинг (Глава 25-30)
Мно-гие подходы к измерению уровня отношений со временем изменяются, как, например, подходы к оценке доли марки на рынке или потребительской лояльности, поэтому сами измерения, даю-щие хоть какую-то информацию о рынке, гораздо полезнее бесконечных дискуссий о том, какой вариант исследования выбрать.
ТЕМА
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
• Парадигма отношений – основной принцип, по которому строятся все формы маркетинга. Раньше акцент делался на единовременные трансакции и краткосрочную прибыль. Сегодня ос-новное внимание уделяется процессу создания стоимости посредством построения системы дол-госрочных отношений сотрудничества.
• Одна из основных функций маркетинга – установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки.
• Определите систему отношений марки. Ресурсы (деньги, энергия, время) должны быть сконцентрированы на упрочение наиболее значимых отношений.
• Живите сегодня так, как будто завтра вам суждено умереть, но управляйте маркой так, словно вы обречены на вечную жизнь.
ГЛАВА 26
ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ
Огромная масса избыточной информации, скорее, затрудняет правильное понимание тенденций развития рынка
Основные вопросы
• Понимание рынка чрезвычайно важно; каждый новый исполнительный директор должен взять в руки метлу и вымести из компании всю ненужную информацию
• Первый взмах метлы. Определите интересы компании. Исследование как политическое оружие
• Второй взмах метлы. Возможности компании. Новые технологии меняют правила игры
• Третий взмах метлы. Стремление к знанию. Решения должны двигать исследования, а не наоборот
• Четвертый взмах метлы. Своевременность исследований. Объединение исследования, проводимого в области рынка, с информацией о компании. Вопросы конкурентной борьбы.
Понимание рынка
В случае необходимости новый руководитель компании легко определит про-фессиональных маркетологов по уровню проводимых ими исследований, как по значкам узнают бойскаутов. Некоторые считают, что чем большее количество информации получает маркетолог, тем профессиональнее исследование.