Практический маркетинг (Глава 25-30)
Используя информацию, по-лученную в ходе рекламных кампании или мероприятий по продвижению, маркетологи могут практически безошибочно определять потребности магазинов, с которыми они работают напря-мую.
• Данные о стоимости и частоте появления рекламы в средствах массовой информации. Основную информацию предоставляют компании LNA (США), а также MEAL (пресса и телеви-дение), OS CAR (дорожные знаки), TRAC (Лондонское метро) – Великобритания.
• Тиражи и аудитория средств массовой информации. Вы можете получить интересующую вас информацию в компаниях ABC (США и Великобритания), JICNARS (пресса Великобрита-нии), BARB (телевидение Великобритании), JICRARS (радио Великобритании).
• Демография. В большинстве стран ведется перепись населения и собираются данные обо всех нас. В США и Европе вы можете купить эти данные у институтов IRI, Nielsen. Аналогич-ные услуги предоставляются в большинстве развитых стран.
Обобщая сказанное, констатируем: сегодня на рынке предлагается огромное количество информации, которая может пригодиться руководителю компании при принятии решения. Для сбора этой информации используются новейшие технологии. Сегодня каждый, кто имеет воз-можность и желание для сбора данных, может без особого труда продать свои наблюдения. Например, некоторые сети супермаркетов (ASDA и др.) в Великобритании начали продажу статистических обзоров, полученных в результате обработки информации, поступающей из электронных расчетных центров.
Третий взмах: ограничение стремления к знанию
С точки зрения стоимости исследований руководство компании обязано контролировать целесообразность крупных статей расходов. Не вызывает сомнений, что только значительные затраты на рекламу позволяют добиться существенных сдвигов в отношении потребителей к ва-шей марке. Да, это так, но вы начинаете не с того конца. В первую очередь необходимо постоянно контролировать состояние марочного капитала, а что еще?
Значительные расходы на маркетинг отнюдь не означают пропорциональных затрат на ис-следовательскую деятельность, на чем настаивают некоторые теоретики.