МАРКЕТИНГ

Ни одна из этих парадигм не являет-ся ошибочной, они взаимодополняют друг друга.
Как измерить результаты?
Существуют два способа измерения уровня отношений сотрудничества: прямой и косвен-ный.
1. Для прямой оценки характера отношений по поводу марки маркетологу необходимо прежде всего понять, как воспринимают товар потребители. Основными показателями уровня отношений считаются уровень ощущаемого потребителем качества товара, ощущаемой стоимо-сти, а также соответствия сложившегося у потребителя образа товара с действительными свой-ствами, его индивидуальность, отличие от товаров-конкурентов, осведомленность покупателей, уважение, расположение, соответствие моде.
2. Косвенная оценка поведения потребителей включает в себя изучение того, случайно ли приобретается товар, что определяет выбор потребителя, насколько значимым является отноше-ние покупателя к марке. К показателям поведения потребителей относятся: доля марки на рын-ке, уровень цены по сравнению с аналогичными товарами, успехи в продвижении (доля целево-го рынка, захваченная маркой в предшествующем году), относительная цена (доля стоимости проданных товаров, деленная на объем продаж в натуральных показателях), а также лояльность (существуют четыре способа ее изменения, включая долю покупок товара именно вашей марки в общем объеме аналогичной продукции). Показателями поведения розничных торговцев можно считать количество регионов и торговых точек, в которых продается ваша марка, ее доля на при-лавках магазинов, задержка «в трубопроводе» (количество дней, которое товар хранится на скла-де).
Ни один из этих способов не идеален, и большинство компаний, желающих измерить вели-чину марочного капитала, использует различные комбинации. Основные проблемы косвенных измерений взаимоотношений покупателя и марки заключаются в следующем.
• Отсутствие показателей положения марки в магазине. Доля марки на рынке и относи-тельная цена – основные косвенные показатели положения марки, однако их величина далеко не всегда верно отражает действительный статус отношений марки.