МАРКЕТИНГ

Сегментация позволяет авиакомпании обосновать наличие «дискриминационных барьеров», поскольку с точки зрения закона она имеет право устанавливать различные базовые расценки для того или иного вида услуг. Например, билет в оба конца на вы-ходные наиболее привлекателен для людей, отправляющихся на отдых, а не для путешествую-щих по делам пассажиров. Использование компьютерных систем, способных подбирать места для различных категорий пассажиров и позволяющих оптимальным образом заполнить салоны самолета, отличают прибыльную авиакомпанию от убыточной. По мере того как расширяется круг потребителей, удовлетворенных услугами компании, возрастают и ее марочный капитал, и прибыль. Происходит ли это увеличение или нет, пользуются ли спросом более дорогие места или нет, определяется компьютером или кредитными карточками. Кредитные карточки компа-нии British Airways ориентированы по крайней мере на три сегмента в соответствии с готовно-стью потребителей заплатить за дополнительные привилегии.
Теоретически сегментация необходима для того, чтобы маркетолог мог сосредоточить вни-мание на каждой отдельной группе потребителей. Virginia Slims – первые сигареты, изначально ориентированные исключительно на женщин. В глобальном маркетинге сегментация потребите-лей проводится без учета разделяющих их государственных границ. В сфере развлечений, например, рынок сегментируется прежде всего по возрастному признаку, наиболее четко разде-ляющему любителей определенного стиля музыки или фильмов в любой стране. Товары всемир-но известных парфюмерных торговых марок преимущественно нацелены на путешествующих между странами и продаются в основном в магазинах беспошлинной торговли.
Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентри-ровать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе. Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные деньги. Определение узкой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.