МАРКЕТИНГ

– Прим. ред.
Поскольку в группу А входит всего лишь 2 % населения, основной упор в сегменте потре-бителей с высокими доходами делается на представителей группы В. Наиболее предсказуемыми являются «синие воротнички» – различия внутри этого сегмента небольшие, поскольку в эту группу входят в основном рабочие, работающие на конвейере, имеющие ограниченный круг ин-тересов и получающие примерно одинаковую зарплату. Их реакция на рекламные обращения в средствах массовой информации довольно предсказуема. Самыми сложными сегментами оказа-лись группы А, В и С, доходы, интересы и образ жизни которых весьма различны, что требует особого внимания при разработке маркетинговых программ.
В США сегментация осуществляется более детально. Отдельные сегменты формируются не только по уровню доходов, но и по другим критериям – образованию, этнической группе, роду профессиональной деятельности. Выделить такие группы довольно просто, для этого не требует-ся проводить особых исследований, однако характеристики отдельных сегментов (например, служащий с высшим образованием, афроамериканец со средними доходами и т. д.) мало что го-ворят о поведении потребителей, входящих в такую группу.
Как уже отмечалось выше, в 1970-х гг. начались попытки дополнения демографических критериев сегментации психологическими портретами – характеристиками типа личности и по-требительского поведения. Маркетологу стало несколько проще – за сухой статистикой он мог увидеть живых людей. Однако исследования потребностей сегментов, сформированных по рас-ширенным критериям, были намного более трудоемкими и соответственно более дорогими.
Дополнительные характеристики, более узкие сегменты действительно предоставляют воз-можность лучше узнать потребителя и воздействовать на него более целеустремленно. В сущно-сти, если в «портрете» сегмента удалось добиться сходства с «оригиналом», снижается уровень затрат на проведение количественных исследований поведения потребителей, ибо оно оказывается довольно предсказуемым. Тем не менее такие показатели, как объем сегмента, доля фирмы на рынке, покупательская способность лиц, входящих в сегмент, весьма существенны для процесса планирования, обойтись без них практически невозможно, а из-за большого количества разнородных сегментов стоимость их заметно возрастает.