МАРКЕТИНГ

Гораздо сложнее, создав марку, заставить поверить окружающих, что ей уготована великая судьба. Марки, которые сегодня твердо стоят на ногах, в момент появления на рынке выглядели точно так же, как и их менее удачливые в будущем «сестры». Ведущая сегодня на мировом рынке ликеров марка Baileys Irish Cream начинала свою жизнь с робкого и весьма неэффективного прощупывания рынка. Первые автомобили вызывали у окружающих приступы смеха. В 1962 году студия звукозаписи Decca отказала в записи великим Beatles под тем предлогом, что мальчики с гитарами вышли из моды.
Возможно, утверждение о том, что начальные неудачи – залог будущего величия марки, а к успешным первым ее шагам следует относиться с осторожностью, покажется слишком смелым. Но чаще всего так и бывает. В этой главе мы рассмотрим причины этого парадокса. Заранее пре-дупреждаю, что катастрофы, к сожалению, плохо поддаются исследованиям и классификации. Так что, планируя жизнь марки, учтите, что гадкий утенок может превратиться в лебедя, а лебедь в свою очередь в гадкую утку.
Если попробовать проследить происхождение признанных сегодня марок, многим оно по-кажется довольно сомнительным. Большинство компаний с воодушевлением рассказывают о пу-ти к успеху, но только после того, как его добьются. Шаги, которые предпринимала компания для продвижения марки, объявляются коммерческой тайной, но вовсе не потому, что это дей-ствительно секрет, а потому, что владелец успешной марки бывает не меньше изумлен ее побе-дой, чем все остальные. Так что секретность – великолепное прикрытие тех, кто не умеет распо-знавать будущих победителей. Нет необходимости окутывать тайной наличие у вас золотого са-мородка, если вы в этом уверены. Зато если вы неожиданно (и для окружающих, и для вас самих) откапываете его в куче пустой породы, не стоит показывать, что вы об этом и не догадывались. Вряд ли кто-либо осмелится заподозрить в безрассудстве такие передовые компании, как ЗМ, Procter & Gamble или Unilever, с упоением бодающихся в конкурентной борьбе.