МАРКЕТИНГ

Термин «парадигма отношений»2 более точен и подчеркивает ее важную, поистине фунда-ментальную роль в маркетинге, да и в бизнесе в целом. Однако традиционная микроэкономиче-ская парадигма3 не более «ошибочна», чем теории астрономов средневековья. Различные пара-дигмы – это просто иные способы понимания. Реформаторы считают, что точка зрения сторон-ников неоклассической парадигмы излишне механистична, в ней уделяется слишком много вни-мания осуществлению трансакций, внутренней деятельности компаний, она слишком рациона-листична и слишком финансово-ориентирована.
• Она механистична, потому что сбыт в ней рассматривается как функция маркетинга-микс. Традиционный маркетинговый подход, конечно, более сложен, но мы говорим о получившем распространение образе мышления.
• Уделяется слишком большое внимание трансакциям, поскольку парадигма ориентирует маркетологов на показатели объема сбыта или другие результаты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и не рассматривает долгосрочные последствия маркетин-говых мероприятий.
• Поглощена внутренней деятельностью компаний, потому что внимание исследователей сконцентрировано на альтернативных уровнях маркетинга-микс, т. е. на шагах, предпринимае-мых самой компанией, а не ее конкурентами. Результаты деятельности могут выражаться в отно-сительных терминах (например, доля на рынке или разделение голосов), однако планируемые акции не ориентированы на достижение конкурентных преимуществ.
• Слишком рациональна, поскольку, как и экономической теория, на которой она базирует-ся, утверждает, что люди делают рациональный выбор, руководствуясь исключительно рассу-дочным анализом информации. На практике решение о покупке или выбор той или иной марки зачастую диктуется не столько разумом, сколько эмоциями.
• Финансово-ориентирована тем, что предполагает, что самым важным доводом для чело-века, который стоит перед необходимостью сделать выбор, является цена. Однако это не всегда так. Зачастую важнейшим аргументом оказывается время.