МАРКЕТИНГ

Выбросьте свои учебники.
Внимательно подумайте над ответами на следующие вопросы, которые помогут вам сде-лать правильный выбор:
• Что вам нужно знать, чтобы остановиться на том или ином решении?
• Существует ли уже готовая информация, которую легко можно получить? Если данные отсутствуют, где их достать? За какую цену?
• Сколько времени для этого потребуется?
• Может быть, легче (быстрее, дешевле) провести эксперимент?
Компания может многие годы проводить разнообразные исследования только потому, что ее директору никто не подсказал, что пора остановиться. Цель одного исследования – сравнение ранее полученных данных с новыми. А почему бы и нет? Да, пока нет необходимости в новой информации, но ведь никто не застрахован от непредвиденных ситуаций? На самом деле, для того чтобы постоянно контролировать состояние марочного капитала, необходимо и достаточно проведения трех исследований «использование и отношение» в год. Цель таких исследований – глубокое изучение поведения потребителей и их отношения к вашей марке.
В некоторых компаниях весьма популярно сканирование окружающей среды, однако пред-ставить, какую реальную пользу извлекают из них исследователи-энтузиасты, весьма сложно. Естественно, маркетологи должны постоянно обновлять данные о положении на рынке, даже собирать их заблаговременно – различные газетные статьи и обзоры, в которых анализируются изменения в поведении потребителей. Однако в какой степени полученная информация способ-ствует принятию повседневных решений, за исключением случаев, когда вы выпускаете на ры-нок новую марку? Насколько необходимо оплачивать подобные исследования?
Третий взмах метлы позволил вам избавиться от ненужной информации и лишней детали-зации исследований. Чем больше исследований проводится, тем сильнее их организаторы стре-мятся к новым знаниям, ставят все новые и новые вопросы. Если бы компании избавились от большинства отчетов, сохранив тодько действительно необходимые, на Земле осталось бы боль-ше деревьев и лес стал бы намного чище.
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место
Задача этой главы состояла в определении значения исследований рынка для маркетинга.