МАРКЕТИНГ

Нередко они отражают скорее потери марки, чем ее приобретения. Например, один из методов увеличения показателя доли марки на рынке – перенос будущего сбыта в отчетность текущего периода. Заполнение товаром складов розничных магазинов – распространенная практика продвижения, однако, она не пока-зывает истинного состояния отношения потребителей к вашей марке. Кажется, что товар продан, однако это не так, он просто ушел от производителя. Но когда он еще попадет к конечному поль-зователю? В результате создается видимость, что марочный капитал вырос. А на самом деле?
Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потреби-телем качество товара.
• Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей категории продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff – прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и слабости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. По-скольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.
• Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает потребитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информация помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.
Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.
• Склонность к познанию. Процесс принятия человеком решения основан на сложном взаи-модействии эмоциональных, экспериментальных и познавательных (рациональная мысль) функ-ций, которые неотделимы друг от друга. Потребитель переходит от одной марки к другой подоб-но тележке, с которой вы идете по магазину от одной полки к другой, не придавая при этом осо-бого значения самим покупкам. Когда же потребитель сталкивается с человеком, производящим опрос, ему приходится объяснять смысл своих поступков, пользуясь терминами «знание» и «от-ношение».