МАРКЕТИНГ

Кроме того, мы постарались доказать читателям, что процесс принятия решения должен основы-ваться не только на данных исследований. Наша точка зрения отчасти базируется на понимании того, что исследовательская парадигма не совпадает с маркетинговой, а также осознании опасно-сти использования исследований в качестве политического или избирательного оружия.
Объединение внутренней и внешней информации – ключ к пониманию рынка. Вот по-чему необходимо сначала сократить ненужную информацию, а потом объединить остав-шиеся данные.
Разделение двух парадигм – далеко не то же самое, что отделение одних данных от других. Развитие новых технологий привело к тому, что данные внешних исследований могут быть лег-ко объединены с внутренней информацией о сбыте и ценовой политике компании. И слава Богу! Потоки информации грозят затопить рынок. Этой проблемой в вашей компании должны заниматься служащие, ответственные за информационное обеспечение (см. гл. 9). Объединение внутренней и внешней информации – ключ к пониманию рынка. Вот почему необходимо сна-чала сократить ненужную информацию, а потом объединить оставшиеся данные.
Решения принимаются в отношении будущего компании; исследование же рассказывает вам в лучшем случае о положении дел сегодня. Исследование только намечает тропинки, по ко-торым вы можете продвигаться вперед, но не основные маршруты.
Производитель радиоприемников для молодежи обнаружил, что потребители предпочита-ют розовой цвет корпуса. К тому времени, когда модели, соответствующие потребительским предпочтениям, появились в продаже, розовый цвет вышел из моды и его место занял пурпурный. Значительно осложнил ситуацию и тот факт, что подобные исследования проводили и конкуренты, наводнившие рынок товарами розового цвета.
Очень немногие компании задумываются над тем, какие шаги предпринимают их конку-ренты. Если вам повезло и ваши конкуренты ориентированы на знания, ваши исследования поз-воляют предугадать и их шаги. И наоборот. А значит, проведя исследования, вы должны приду-мать нечто противоположное тем действиям, которые, казалось бы, вытекают из его выводов.
ТЕМА
ИССЛЕДОВАНИЕ ВСЕГДА НЕ ПОЛНО
• Исследование рассеивает туман сегодня, но не позволяет заглянуть в будущее.