МАРКЕТИНГ

В Великобритании компания Sony пригласила к сотрудничеству Decision Group, специализировавшуюся на предоставлении телефонных услуг. Подготовленные к ответам на звонки о «Play Station» операторы могли в считанные секунды загрузить нужную игру в свои компьютеры и ответить практически на любой вопрос. Потребители же считали, что они разговаривают с представителями компании Sony, что способствовало установлению более дружеских и доверительных отношений между производителем и пользователями.
Мы рассмотрели опыт практического маркетинга отношений в потребительском секторе. Мы убедились, что современные маркетологи занимаются не столько личными продажами, сколько установлением устойчивых отношений с потребителем, управление которыми становит-ся их основной обязанностью.
Парадигма отношений
Давайте проанализируем, каким образом ученые-маркетологи пришли к выводу о том, что рынок – это система коммерческих отношений.
• Скандинавские исследователи2 выдвинули тезис о том, что поведение покупателей про-мышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.
• В США представители академической науки1 постепенно признают, что общепринятый трансакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики, известный сегодня как «неоклассический», страдает изъянами. Рассмотрению альтернативных точек зрения был посвящен специальный выпуск Journal of Marketing23.
• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохра-нить существующего потребителя, нежели найти нового. Исследования такой компании, как Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в работе с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание по-иску новых заказчиков, теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющих-ся.
• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дру-жеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом4.
• Экономисты5 пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать отно-шения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продукцию по ценам более высо-ким, чем те, которые сложились на свободном рынке.