МАРКЕТИНГ

О. Уилъямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше.
• Впоследствии эти положения легли в основу метода эффективного ответа потребителю. Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отно-шениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и склад-ские издержки. Специальные исследования1 показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэкономить около $30 млрд.
• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потре-бителя (по крайней мере определенных потребительских сегментов). Компания General Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экзем-пляров.
• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отно-шения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно старше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя не-ловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают.
Я специально привел эти примеры, чтобы показать, что же такое «маркетинг отношений». Терминология всемогуща. Вполне вероятно, что в штатном расписании должность клерка, отве-чающего за счета клиентов или обязанного отвечать на их телефонные звонки, скоро будет назы-ваться «менеджер отношений». Универсализация делает тривиальной самую оригинальную кон-цепцию. А жаль. Появление маркетинга отношений означает революцию в маркетинговом образе мышления, и любое упрощение может пагубно сказаться на самой его идее.