МАРКЕТИНГ

Такой излишне рациональный (а потому неверный) процесс известен как «склонность к познанию».
• Вариации по случаю. Марку, которая прекрасно подходит для «участия» в одном собы-тии, могут «не допустить» на другое. Так, вы можете питать глубочайшее уважение к вашему руководителю, но это не значит, что вы будете искать его общества и в выходные дни.
• Семья. «Потребители» редко делают покупки только ради своего собственного удоволь-ствия. Приобретение потребительских товаров постепенно становится все более схожим с марке-тингом «бизнес на бизнесе», когда основная цель покупателя – удовлетворение нужд организа-ции, а не своих собственных. Основная часть покупок чаще всего предназначена для «коллек-тивного», семейного пользования, включая домашних животных. Совершенно не важно, что ду-мает потребитель во время покупки корма для кошек; кошка позже сама выразит свое мнение о продукте, важен сам процесс выбора того или иного вида корма, который и поможет нам точно определить отношение потребителя (кошки) и покупателя (человека) к покупке.
• Гипотетические вопросы. Потребители обычно дают вполне достоверные ответы на кон-кретные вопросы исследователя, например: «Какую цену вы заплатили за этот товар?», а также на вопросы, касающиеся их поведения: «Вы доверяете этой марке?». Однако если вы задаете гипотетические вопросы, не ждите на них правдивых ответов. Так, на вопрос: «Заплатили бы вы 5 долларов за этот товар?» большинство покупателей, скорее всего, ответят: «Да» даже в том случае, если они считают, что и 4 доллара – слишком много, лишь бы поскорее отвязаться от назойливого собеседника.
Таким образом, ни прямой, ни косвенные способы оценки не в состоянии предоставить маркетологу абсолютно достоверную информацию о динамике и причинах изменений, происхо-дящих на рынке. Поэтому единственным показателем, позволяющим оценить марочный капитал и тенденции его развития, является показатель ощущаемого потребителем качества товара1.
Важен не столько выбор конкретных показателей, характеризующих уровни взаимоотно-шений покупателя и марки, сколько организация постоянного отслеживания их динамики.