Эмпирический маркетинг (часть 1)
Маркетинг чувств станет предметом детального рассмотрения в главе 5.
Цель маркетинга, ориентированного на размышления, заключается в направлении мысли потреби-теля в желаемое русло, активизации ассоциативных связей за счет мер, способных удивить, заинтриго-вать потребителя, бросить вызов его способности к творческому мышлению. Маркетингу раз-мышлений посвящена глава 6.
Маркетинг, ориентированный на действие, имеет целью поощрение физического опыта, предложе-ние альтернативных моделей поведения и стиля жизни, обогащение процессов социального взаимодей-ствия путем осуществления осмысленной стратегии эмпирического маркетинга. Маркетинг действия станет предметом обсуждения в главе 7.
Цель маркетинга, ориентированного на соотнесение, состоит в приобщении индивидуального «я» потребителя к более широкому социальному и культурному контексту, олицетворением которого и яв-ляется брэнд, в формировании за счет этого социальной идентичности потребителя. Маркетинг соотне-сения будет рассмотрен нами в главе 8.
Реализация эмпирического маркетинга осуществляется через проводники переживаний (ПП). Как было показано выше, связанные с ПП действия зависят от конкретного модуля, на который ПП направ-лены. Реклама с прицелом на модуль ощущений отличается от рекламы, нацеленной на чувства, а web-сайты для модуля чувств отличны от сайтов, ориентированных на модуль размышления, и т. д. Этот принцип действует и в отношении всех прочих ПП (визуальной и вербальной идентификации, самого продукта, совместного брэндинга, пространственного окружения и людей).
Маркетологи должны не только планировать и воплощать стратегию по отдельным СЭМам, но преследовать и более масштабные цели создания эмпирических гибридов и формирования холистических потребительских переживаний. Инструменты реализации этих целей предлагаются в главе 9.
Кроме того, представленная в данной главе эмпирическая сетка поднимает целый ряд других во-просов стратегии, которые будут рассмотрены в главе 10 наравне с проблемами эмпирического брэнда, расширения границ использования марки, глобального опыта.