Эмпирический маркетинг (часть 1)
Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполнения работы (например, на рынке продуктов промышленного назначения), альтернативный стиль жизни, иную практику взаимоотноше-ний. Как будет показано ниже, аналитические, рациональные подходы к изменению поведения являют-ся лишь одними из множества других способов воздействия на поведение. Возможные изменения стиля жизни нередко воспринимаются человеком как более мотивирующие, имеют более вдохновляющий и непринужденный характер и инициируются ролевыми образцами (например, кинозвездами или известными спортсменами).
Фирма «Nike» реализует в год более 160 миллионов пар спортивной обуви, причем практически каждая вторая пара продается в Соединенных Штатах. В значительной степени своим успехом производитель обязан чрезвычайно удачной рекламной кампании, проводимой под девизом: «Просто сделай это». Кампания стала классическим примером маркетинга действия, активно использующего динамичные образы знаменитых атлетов и тем самым трансформирующего восприятие и отношение к спорту и движению.
С другими проявлениями маркетинга действия на примере «Gillette МаспЗ», рекламной кампании «Milk Mustache» и журнала «Martha Stewart Living» читатель сможет познакомиться в главе 7.
СООТНЕСЕНИЕ
Маркетинг соотнесения содержит аспекты уже представленного нами маркетинга ощущений, чувств, размышлений и действия. Между тем маркетинг соотнесения выходит за рамки личных внут-ренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределы «индивидуального опыта» и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.
Маркетинговые кампании соотнесения стимулируют естественное стремление человека к самосо-вершенствованию, способствуют формированию образа «идеального Я», которому человек хотел бы соответствовать. Такие кампании обращены на внутреннюю потребность человека быть позитивно вос-принимаемым со стороны других индивидов: людей равных по положению, друзей, женщины, членов семьи, коллег по работе.